雀巢在中国陷入困局

{"text":[[{"start":8.21,"text":"在中国河北省，冯丽清（音译）有一间100平方米的仓库，里面堆满了成箱的雀巢(Nestlé)婴儿配方奶粉和普通奶粉。问题在于，她根本卖不掉其中的任何奶粉。"}],[{"start":20.880000000000003,"text":"冯丽清自2018年起成为雀巢经销商。她表示，这家全球最大的食品公司曾向她施压，迫使她购入超出市场消化能力的库存。她说，她当时觉得，一旦拒绝服从，雀巢就会将她抛弃，转而另寻其他经销商。"}],[{"start":39.84,"text":"2022年，她与这家瑞士公司的合作关系彻底破裂。冯丽清专程前往雀巢位于北京的办事处，据理力争，指控这家以“奇巧”(KitKat)巧克力闻名的公司背弃了此前达成的协议——对她没卖掉的商品予以退款。冯丽清声称，雀巢目前拖欠她的款项约为100万元人民币（合14.7万美元）。"}],[{"start":62.540000000000006,"text":"“我的各项开支在不断累积……银行贷款也到了必须偿还的时候。所以现在，我真的再也撑不下去了，”她说。"}],[{"start":72.29,"text":"冯丽清只是众多受影响的中国经销商中的一员。这些经销商纷纷指控称，这家旗下拥有“奈斯派索”(Nespresso)胶囊咖啡和“美极”(Maggi)方便面等品牌的巨头公司，拖欠了他们数十万元人民币的滞销商品退款。"}],[{"start":87.9,"text":"雀巢前任及现任高管透露，这些经销商实际上是“渠道压货”这种做法的受害者。这是一种备受争议的商业手段，企业向市场过度投放产品，其目的往往是为了强行达成内部设定的销售目标。"}],[{"start":103.27000000000001,"text":"雀巢在中国拥有悠久的历史。该集团早在1908年便在上海设立了首个办事处，为后来众多寻求进军中国市场的西方企业树立了典范。20世纪80年代，雀巢在中国现代乳制品产业的建立过程中发挥了举足轻重的作用——甚至不惜从澳大利亚远道运送奶牛至中国。"}],[{"start":126.07000000000001,"text":"然而，在过去十年里，雀巢在中国的经营之路却显得步履维艰。去年，大中华区占该集团895亿瑞士法郎（合1148亿美元）年营收的5%，销售额下滑了10.2%，为表现最差的主要市场。在该地区，雀巢拥有超过30家工厂及研发设施；但在过去七年间，其在该地区的销售额却有六年下滑。"}],[{"start":null,"text":"

"}],[{"start":152.58,"text":"这家深陷困境的瑞士巨头，是众多在中国市场举步维艰的西方企业之一；在中国，本土竞争日益激烈，消费者支出增长也已放缓。雀巢此前将业绩放缓归咎于中国出生率的下降，称此因素重创了其婴儿配方奶粉的销量。"}],[{"start":170.93,"text":"而这种颓势的显现，正值这家拥有159年历史、作风保守的企业深陷领导层危机和产品安全丑闻之际。"}],[{"start":180.51000000000002,"text":"2024年，首席执行官马克•施耐德(Mark Schneider)被董事长保罗•薄凯(Paul Bulcke)免职，当时雀巢正竭力应对消费者需求疲弱的局面。接替他的公司老将傅乐宏(Laurent Freixe)一年后因与下属曝出恋情而被解雇。几周后，因被股东批评对这次丑闻处理不当，薄凯本人也下台了。"}],[{"start":200.28000000000003,"text":"据高管们表示，在消费者需求疲弱的时期，渠道压货这种做法在雀巢中国大行其道。这种做法通常能在短期内提振营收，但无法持久，并且可能引起经销商反感，因为经销商被迫要打折出售手中的货物，最终危及品牌自身的健康。"}],[{"start":219.54000000000002,"text":"那位前雀巢高管对该公司中国业务有直接了解，此人形容压货是一种“完成奖金和业绩目标的捷径”，并警告说，“如果你没有在压货的同时建立起对消费者的吸引力……你就会遇到麻烦”。"}],[{"start":233.84000000000003,"text":"据前述在职高管表示，在雀巢中国，渠道压货是在2010年代的后半段开始出现的。此人回忆说，在那个时期，雀巢“向渠道填塞了大量库存，尤其是在婴儿营养品方面”。"}],[{"start":248.65000000000003,"text":"2021年，随着在华销售额持续下滑，首席执行官施耐德决定把中国业务从雀巢亚洲的业绩报告框架中分离出来，单独作为一个销售区，试图以此来改善业绩。他撤换了时任中国区首席执行官罗士德(Rashid Qureshi)，让新上任的张西强(David Zhang)直接向他汇报工作。"}],[{"start":268.38000000000005,"text":"渠道压货更严重了。高管们估计，雀巢合作的经销商从几百家增加到了数千家。一位接近雀巢的人士则表示了不同意见，称雀巢在中国通常与大约1500家经销商合作。罗士德和张西强均未回应置评请求。"}],[{"start":287.31000000000006,"text":"中国内地三名经销商告诉英国《金融时报》，对于到期前还没有卖出去的商品，雀巢以前都会退款给他们，只要他们在一定时间内退回商品。但近年来，他们说雀巢会拖延退款或者干脆不退款。"}],[{"start":302.83000000000004,"text":"苏先生从2019年开始在河北销售雀巢咖啡、奶粉和糖果，他是众多向雀巢追讨退款的经销商之一。"}],[{"start":311.84000000000003,"text":"他多次前往雀巢在北京的办公室抗议他所受到的对待，有一回还报了警，起因是与他敲定协议的那名雀巢员工拒绝见他。苏先生说，他的问题是只跟该员工作了口头约定。"}],[{"start":325.83000000000004,"text":"“你任何时候订协议都一定要订书面的，”中国内地的一名律师说。"}],[{"start":330.79,"text":"前述现任雀巢高管表示，“当（经销商）拿不回钱的时候，（他们）没有多少法律途径。”该人士补充说，这些投诉对雀巢来说更多是声誉问题，而不是财务问题。"}],[{"start":343.74,"text":"另一位于2018年开始在江苏省销售雀巢产品的经销商范先生（音译）表示，在新冠疫情后的艰难时期，该公司管理“混乱”。范先生说，在某些情况下，雀巢试图向经销商收取高于现行零售价的价格。"}],[{"start":360.66,"text":"例如，奶粉在网上售价约为60元人民币，但雀巢却想以89元的价格卖给经销商。"}],[{"start":368.03000000000003,"text":"“这怎么卖得出去？”范先生感叹道。他奔赴大约1000公里外的雀巢总部，试图追讨他认为雀巢欠他的钱。一名接近该公司的人士表示，大多数经销商的索赔已得到解决。"}],[{"start":382.85,"text":"据知情人士透露，注意到中国经销商成倍增加后，位于瑞士沃韦湖畔的雀巢办公楼里的高管们采取了行动。"}],[{"start":391.63,"text":"去年4月，张西强被在公司有30年经验的老将马凯思(Kais Marzouki)取代。"}],[{"start":397.45,"text":"前述现任和前任高管表示，张西强离职后，雀巢仍将其聘为带薪顾问，为期18个月。他们补充说，雀巢担心，如果他突然离开，中国官员会认为该公司不友好。"}],[{"start":412.01,"text":"在新任董事长巴勃罗•伊斯拉(Pablo Isla)和新任首席执行官菲利普•纳夫拉蒂尔(Philipp Navratil)的领导下，雀巢正采取行动扭转局面，包括简化集团组织结构，并让各地区负责人对业绩承担更多责任。"}],[{"start":425.68,"text":"据知情人士透露，马凯思已缩减了雀巢在中国合作的经销商数量。“数量越少越好。这样更容易管理……库存、交易条款和定价。”上述前高管表示。"}],[{"start":439.53000000000003,"text":"知情人士称，马凯思还试图彻底改革雀巢的模式，以便在向经销商销售产品之前先培养消费者需求。"}],[{"start":448.27000000000004,"text":"雀巢表示，公司在中国“专注于加强消费者需求，投资于我们最强大的品牌，并凭借称职的领导层为业务打造长期定位”。"}],[{"start":458.94000000000005,"text":"一名接近该公司的人士表示，公司预计通过常规销售、促销和“其他清理行动”，在2026年年中将供应链库存水平恢复正常。"}],[{"start":469.45000000000005,"text":"这对于仍在向雀巢追讨欠款的经销商来说并不能带来安慰。冯丽清表示，她计划再次前往该集团的北京总部。"}],[{"start":479.15000000000003,"text":"“我什么都不怕。我只想找马凯思要一个说法。”她说，“我的家庭已经撑不下去了。”"}],[{"start":486.14000000000004,"text":"译者/何黎"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1776944421_5694.mp3"}